服裝消費提質升級,品牌注重情感價值

一、 服裝消費價格漲幅持續提升

盡管限上單位服裝消費增速出現放緩,但整個服裝市場的消費品質在不斷升級,服裝消費價格持續溫和上漲,且漲幅連續兩年小幅提升。2019年服裝消費價格累計上漲1.8%,漲幅較2018年提高0.4個百分點,較2017年提高0.5個百分點。和整體居民消費價格漲幅相比,服裝CPI漲幅低于整體CPI漲幅1.1個百分點,但高于核心CPI(扣除食品、能源)漲幅0.2個百分點,表明我國服裝消費的檔次在穩步提升,服裝市場依然朝著消費升級的方向持續發展。

二、 全國重點大型零售企業服裝零售額下滑

2019年,在整體服裝市場增速放緩、渠道分流壓力加大以及百貨業內在結構調整的綜合影響下,全國重點大型零售企業服裝零售額不及上年同期,累計下降3.3%,增速較2018年放緩4.2個百分點。回望2010年、2011年,重點大型零售企業服裝消費增速曾在20%以上,此后,隨著電商崛起和居民消費行為趨于理性,傳統零售渠道的服裝消費增速很快放緩至個位數。如今,自2016年以后,全國重點大型零售企業服裝消費再次出現負增長,意味著大型零售企業的商業轉型和服裝品牌的變革升級依然任重道遠。

三、 運動服、童裝、羽絨服市場集中度提升

2019年,盡管重點大型零售企業服裝零售有所下降,但童裝、運動服、羽絨服銷售情況相對較好。其中,在兒童消費占家庭支出比重不斷提高,以及母嬰產業的持續提升的推動下,童裝零售額實現正增長;羽絨服在成為時尚新熱點后,其零售量在2019年也實現正增長;運動服則全民健康意識高漲的大環境下,實現品牌的專業度、時尚度提升,其零售量實現加速增長。重點大型零售企業銷售情況相對較好的三個服裝品類:運動服、童裝、羽絨服的品牌市場集中度均高于上年同期,表明其頭部品牌具有較強的市場影響力和較大的市場份額。

四、 雙十一虹吸效應明顯

自2009年11月11日淘寶商城首次舉辦網絡促銷節以來,每年的雙十一已逐漸成為全民的購物狂歡節、全渠道的促銷活動日、以及品牌的新品發布盛會。網上服裝消費呈現出雙十一的虹吸效應。2019年1-10月,穿類商品網上實物零售額累計增長7.1%,增速較1-9月份大幅放緩11.5個百分點。而1-11月份穿類商品網上實物零售額累計增速則大幅回升至16.5%,增速較1-10月份提高9.4個百分點,反映出消費者受到雙十一影響,更多地在11月份進行服裝網購。

五、 一線城市消費者關注高性價比和高品牌力

和其他城市相比,一線城市服裝市場格局相對穩定,人們購買服裝更加理性,目的性更強。一方面,在購買大眾服裝的時候,消費者更加關注服裝的性價比和品質。因此,高品質、基本款、中低價格的服裝銷售情況較好。另一方面,在追求個性化、多元化的時候,消費者更加關注服裝的品牌力,希望通過服裝品牌來展現個人的品味和生活狀態,因此,高端品牌服裝消費實現較快增長。

六、 三線及以下城市的網購人群快速增長

相比于拓展門店,互聯網可以更快地將一線城市的時尚潮流、時尚資訊傳遞給三、四線城市,快遞配送則可以更快地讓更多商品、更多品牌滲透到下沉市場,滿足當地消費者購買知名服裝品牌的需求。伴隨著電商環境不斷優化、網購模式持續創新、物流體系日益完善,三線及以下城市消費者越來越習慣于通過線上平臺購買服裝。

七、 文化特征鮮明的服裝備受青睞

我國新生代消費者成長于綜合國力快速提升的時代,對祖國的熱愛,對民族復興的向往根植于年輕消費者的心中。新一代消費者成長于對外開放不斷深化的時代,世界文明的交流互鑒讓人們的價值觀、消費觀更加豐富和多元。2019年,文化是消費者心中最堅實的精神圖騰,文化在服裝市場的符號價值體現的淋漓盡致:一是“漢服熱”體現了當代青年對漢文化、國學經典、傳統文化的推崇,反映了商業對中華傳統文化的價值挖掘;二是“國貨潮”彰顯了消費者對中國品牌的信心,越來越多的本土服裝品牌正在快速成長為高質量、高品位、高顏值的“國貨之光”;三是“國際秀”,中國服裝品牌更加頻繁地走上世界時尚舞臺,通過推出國際設計師款,以及與全球知名IP跨界融合等方式,向消費者傳遞多元、包容、開放、自信的中華文明。

八、 消費者更加在意品牌的情感價值

除了服裝產品本身的質量、時尚度、功能、價格、渠道等之外,情感正在逐漸成為影響消費者購買服裝的關鍵因素。2019年,關鍵意見領袖和網紅直播向市場展現出強大的帶貨能力,粉絲的情感價值得到高度變現。另一方面,一些知名品牌卻因為作出違背主流價值觀的言行以及失敗的危機公關,嚴重傷害消費者的情感,導致品牌形象受損,品牌影響力驟減。在這個“不要你覺得,我要我覺得”的市場,消費者既可以為沒有充分了解的商品欣然下單,也可以對所謂市場權威置之不理,維護、鞏固與消費者的情感是當下每一個服裝品牌都需要認真對待的功課。

九、 服裝消費將回歸綠色時尚

人法天、天法地、地法道、道法自然。時尚源于自然,終將回歸自然。此次新冠肺炎疫情讓人們更加關注企業的社會責任與環境意識,消費者更加重視服裝的健康屬性、環保效益。首先,服裝的面料、原材料要做到綠色環保,從源頭保證消費行為與自然環境的和諧共處;其次,工藝流程使用綠色循環技術,減少生產過程中產生的污染和碳排放;第三,提供綠色的零售環境,確保流通環節不對消費者的健康造成傷害;最后,傳遞綠色時尚理念,讓消費者懂得綠色消費知識,懂得欣賞綠色時尚之美。

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發布日期:2020年04月28日  所屬分類:專題分析報告